От грязных джинсов до сумок-пакетов: зачем люкс-бренды шьют одежду, словно с помойки

Бомж-стайл в этом сезоне снова громко звучит в моде. Селебрити носят дорогие джинсы с принтами в виде грязи, а инфлюенсеры гоняются за рваными колготками за несколько тысяч долларов.

Поколения Z пропагандируют модную эстетику Y2K, наряжаясь в рваные свитера и пуховики с потертостями. Для чего нужны эти декадентские отголоски в моде и с чем играют дизайнеры?

Все началось с разорванных вещей. Взошла на престол эстетика «гуляй, рванина» в 70-е в Лондоне, когда первые панки отрывали рукава у курток, превращая их в жилеты, проделывали дырки в джинсах и создавали на них потертости.

Изношенные вещи стали бунтарским вызовом чопорной «диктатуре» Маргарет Тэтчер. Новое поколение хотело создавать свои правила и законы, которые противоречат всему классическому и эстетичному.

Свою лепту в новую моду внесла панк-рок дизайнер Вивьен Вествуд. В 1973 году она вместе с менеджером группы Sex Pistols открыла магазин одежды Let It Rock, где продавались вещи, отвешивающие пощечину общественному вкусу. В ассортименте были майки с различными лозунгами, одежда с дырками и специально нарисованными пятнами.

Поучаствовали в модном марафоне и дизайнеры от высокой моды. Например, основательница Comme des Garcons Рэй Кавыкубо, которая считается пионером деконструктивизма в фешен, создала в 1982 году свитер с кружевом, сплетенным в виде самых настоящих дыр.

Такая одежда пользовалась популярность у диссидентов, которые создавали новую культурную прослойку, не принимаемую обществом.

Но очень скоро все изменилось. Когда рок исполнители начали поровну делить сцену с поп-идолами, культура, которой раньше поклонялась парочка отщепенцев, ушла в народ. В 90-е в рваных джинсах щеголяли уже не только подростки.

К нулевым бунтарская мода достигла апогея. Рваные джинсы и бомж-стайл стали частыми «героями» подиумов и светских вечеринок.

Немалую толику в модные реалии внесла набирающая популярность в мире рэп и rnb-культура. Исполнители этих жанров демонстрировали дерзкий стиль. Девушки сочетали рваные супернизкие джинсы с короткими топами. Рэперы носили широкие модели с суперзаниженной талией так, чтобы было видно, в каком белье они сегодня вышли из дома.

Но прошло время, миллениалы, которые играли с бомж-стилем и повторяли за любимыми звездами, выросли. Познали офисный дресс-код, полюбили джинсы уже с завышенной талией и цельнокроеные костюмы. Бунтарство сменила классика.

История стала повторяться, когда новое поколение Z вступило в пубертат. Чтобы проявить свой бунтарский дух и выплеснуть захлестывающий нигилизм, начиная с 2012, они ударились почти в ту же эстетику, из которой выросли миллениалы. Зумеры стали пропагандировать нормкор (от словосочетания норма и хардкор). А это рваные драпировки, модели в стиле бомж-стайл (рубашки, свитера), которые сочетали с классическими пиджаками.

Определение нормкор, которое в 2013 году в шутку запустила в сеть одна крупная it-компания, переняли некоторые модные бренды. Они стали создавать коллекции в этом стиле, учитывая приоритеты поколения Z. Миуччи Прада, которая считает себя фанатом уродливой эстетики одна из первых продемонстрировала в 2014 на подиуме свой нормкор.

К 2017 многие марки решили внедрить стилистику нормкор в свои коллекции. Так, Zoo запустили коллекцию рваных джинсов, ролевую модель которой разорвали дикие львы. На этом была построена мощная рекламная компания.

Maison Margela предложили инфлюенсерам рваные мохеровые носки вместе с намеренно испорченными культовыми кроссовками Future. В новой интерпретации они выглядели так, будто пару покромсали канцелярским ножом. И за это удовольствие просили 1425 долларов.

Демна Гвасалия , который стал не просто дизайнером дома Balenciaga, а настоящим вирусным маркетологом, вдохновился подвигами коллег. Он поставил рваную моду на поток. В 2022 Демна представил миру кеды Paris, намеренно разорванные с одной стороны. Заявив, что это протест против культуры массового потребления. С помощью этой модели дизайнер хотел показать, что одежду и обувь можно носить, пока они не развалятся окончательно. За намеренно поношенную пару просили 1490 фунтов.

В 2023 Гвасалия создал целый джинсовый костюм. С принтами в виде грязи, разорванный со стороны спины, он выглядел так, будто побывал на пожаре.

Рвать и метать Демна не устал. Недавно в интернет-магазинах появились рваные колготки от Balenciaga стоимостью 1490 долларов. Цена обусловлена не только принадлежностью к бренду. Колготки сделаны из инновационного очень прочного плетения, а также оснащены резинкой, которая не чувствуется. К слову, за колготками уже выстроилась виртуальная очередь из инфлюенсеров.

Одновременно с модой на все разорванное в культ дизайнеры пытаются возвести еще один атрибут роскошно-бедной эстетики — грязь. Скромно по этой теме прошлись adidas, выпустив в 2014 пару сникерсов с принтом в виде грязи на подошве. Они больше напоминали мультяшную обувь.

Настоящую грязь вывели в мир в 2017 году Nordstorm. Бренд представил джинсы, которые выглядели так, будто в них работали на шахте целые сутки.

Возмущению в интернете не было предела. Ведь до запуска от Nordstorm грязные джинсы несли в чистку, а не продавали по 425 долларов за штуку.

В сети начали шутить: «Наконец-то в продажу поступили модели, которые выглядят так, будто человек выполнял в них грязную работу, но для тех, кто никогда ею не занимался». В пару к джинсам прилагалась еще и куртка. Правда, особого ажиотажа коллекция не вызвала.

Зато в 2023 начался настоящий бум на затасканную одежду. Свою коллекцию грязного и пыльного денима выпустили Deisel. Бомберы, рубашки, брюки выглядели так, будто их в дождь окатили из лужи, проезжающие машины. Модели пользовалась популярностью.

Но настоящий фурор произвели Acne studio, когда представили свою версию испачканных состаренных джинсов. Лицом рекламной компании выбрали Кайли Дженнер, которую ради съемок, буквально, изваляли в грязи.

Джинсы Acne стали популярны среди звезд и инфлюенсеров, причем не только юных, но и старшего поколения. Например, Дженнифер Лопес весь прошлый год ходила в джинсах-бочонках с принтами в виде грязи и в пир, и в мир.

Одежду словно из мусорного бака должны были дополнить соответствующие аксессуары. Над ними бренды тоже успели поработать. Первым в своей коллекции для Moschino в 2017 тему отходов процитировал Джереми Скотт. В линейке нашлось место шляпкам в виде крышек от мусорного бака и картонных коробок, платьям словно из мусорных мешков, сумкам в виде мусорного ведра. Так Джереми призывала модный мир к созданию одежды из отходов и вторичной переработке.

В том же 2017 мусорную тему поддержали в Jil Sander. Бренд представил кожаную сумку в виде бумажного пакета, в который упаковывают продукты в магазине или еду в фаст-фуд ресторанах. Удивительно, но модель за 290 долларов была распродана в короткие сроки.

В 2018 бренд Balenciaga (как же без него) представили сумку-шоппер, очень похожую на легендарную Frakta Ikea. Правда выполнена она была из кожи и продавалась за 2150 долларов. К слову, оригинальная модель из полипропилена стоит 0.99 долларов.

В 2022 году Демна почти в прямом смысле слова залез в мусорный бак, создав кожаную сумку в виде мусорного мешка. На эту роскошь нужно было потратить 1750 долларов. Модель стала вирусной среди инфлюенсеров после того, как с ней заметили Ким Кардашьян на неделе моды. Гвасалия предусмотрительно подарил модель подруге.

В сети люди назвали сумку «больным социальным эксперимент от моды». Гвасалия не оставил комментарии без внимания и парировал: «Я не мог упустить возможность сделать самый дорогой мусорный мешок в мире. Ведь кто не любит модные скандалы?»

Маркетологи называют популярную треш-моду не иначе как ugly fashion или ugly chic. Эта эстетика с легкой руки дизайнеров и инфлюенсеров будто становится частью мейнстрима.

Можно ли считать настоящей модой ugly fashion и останется ли она в истории? Если посудить здраво, куда пойти в разваливающихся кедах, рваном грязном джинсовом костюме с мусорным мешком (пусть и из кожи)? На свидание, деловую встречу, прогулку с друзьями или все-таки звездную премию? Каждый пусть выберет ответ сам.

Аналитики от моды говорят, что бедность становится постепенно новой тихой роскошью, но для богатых. Ведь за мусорный мешок, рваные колготки или грязные джинсы придется выложить кругленькую сумму.

В конце 19 века Торсейн Веблен, американский экономист и социолог, хорошо описал теорию демонстративного потребления. Она заключается в том, что на бесполезные товары, недоступные большинству, тратят баснословные суммы, чтобы получить дополнительное свидетельство своего богатства.

Бренды, следуя этой теории, кидают привилегированному классу кость, на которую те должны бросаться. А заодно привлекают к себе внимание, ведь сейчас, чтобы марка жила, а не выживала нужно, «не дня без строчки».

Почему выбор пал на ugly fashion, объяснила Миуччи Прада: «Уродства привлекательно, уродство волнующе. Почему? Потому что уродство свойственно человеку».

Действительно, проще уповать на инстинкты, потому что непонятно, что нового в моде можно изобрести. Диоровский new Look уже был. Созданные Кристабаль Баленсиага силуэты платьев бейби-долл и туника стали обыденностью. Эксперименты Эльзы Скиапарелли с формами и принтами вроде лобстеров на платье — мейнстрим. Заниженная талия — скучно, классические рваные драпировки — это есть у всех. Остается самое простое — уродство, все стороны которого еще не представили в мире высокой моды.

Понятно, что ugly fashion не для всех, а для тех, кто, имеет на счету солидную сумму денег, известность и желание хайпануть. Вот недавно на премьере фильма своего бывшего мужа Бена Аффлека Дженнифер Лопес появилась в странном платье от Тамары Ральф. Этот серебристый наряд, скрепленный бантами по бокам, практически оголил звезду.

Несуразную конструкцию окрестили платьем-мести в СМИ. А в многочисленных комментариях писали: «Зачем Джен его надела, оно совсем ее не красит», «Интересно, как оно на ней держится? Нижнее белье хоть надела или нет?».

Будем честны, платье не комплиментарное. Но если бы Лопес выбрала классику или просто секси-стиль, ее образ так не обсуждали. Получается, что мода ugly fashion ради хайпа. Когда поймут, что король хайпа голый, будет даже лучше. Ведь новые лайки, подписчики, комментарии, рекламные интеграции и публикации в СМИ не заставят себя ждать.